「快时尚」却不便宜，COS 为何还能如此受欢迎？

发布日期：2025-05-25 20:25    点击次数：115

奢侈品与时尚行业在 2025 上半年的关键词或许用「动荡」一词来形容并不为过，仅仅在第一季度，就有包括 CHANEL、GUCCI、LOEWE 等多达八个奢侈品牌宣布了创意总监的重大调整。除此之外，经济大环境和奢侈品行业的整体低迷，以及当代消费结构发生的裂变，令各大时装屋和传统奢侈品牌正在面临着更加严峻的考验。当然，与此同时也给予了更多品牌脱颖而出的机会，在这之中…COS 则正是那个蓄势已久的崛起代表。

作为 H&M 集团旗下的子品牌，COS 本属于快时尚领域，但却在高级化转型的同时，以抢眼的表现成功在一众奢侈品品牌中占据市场份额，而它的成功秘诀，就在于精准击中了经济震荡期消费者的矛盾心理。

与奢侈品牌同场竞争的市场黑马

Via COS

伴随近年来以 Quiet Luxury 静奢风为代表的风格趋势成为时尚审美主流，消费者倾向于选择那些去 Logo 化、强调内敛优雅和具有高品质的服饰。而「长期主义」的盛行也反映出了消费环境和需求减弱的特点——在经济不稳定、奢侈品牌频繁涨价以及主流趋势发生变化的前提下，「可负担」的精致化选择变得尤为重要，而市场中所流失的份额，也正被那些拥有比以往更多发展空间的轻奢和中小品牌接住。

Via COS

正如我们所说，在这之中 COS 作为其中相对大众化的品牌，却也在过去几个季度中有着难以让人忽视的抢眼表现，除了热度、需求量的明显提升，更多爆款的出现也帮助品牌收获关注。

其中，时尚数据机构与购物平台 LYST 不久前发布的 2025 年第一季度最受欢迎品牌榜单或许最具有说服力。需要重点关注的除了 LOEWE 再度成功挤下 Miu Miu 重回榜首外，COS 的表现也实属亮眼：

2025 年第一季度最受欢迎品牌榜单 | Via LYST

在 2024 年第四季度首次登上榜单后，本季度排名直接跃升十一名来到第六的位置，成为榜单前十中唯一的大众品牌，这在 LYST 榜单史上也是首次出现。这样的成绩直接反映了 COS 的人气，数据显示其品牌需求量对比上个季度提升了 44%。

热门单品榜单 | Via LYST

Barrel Leg Trouser | Via Grazia

此外在热门单品榜单中，神裤 Barrel Leg Trouser 也处于第六位，这条大廓形的基础款长裤凭借着简约百搭的属性，在 TikTok 和 Instagram 等平台上迅速收获青睐。

COS 纯色羊绒套头衫则是上个冬天中的爆款 | Via endource

不仅如此，相似的情况也发生在其它更多单品上，例如上个季度同样处于热门榜单中的纯色羊绒套头衫，凭借相对实惠的价格和优质的版本与面料，成为了 The Row 的最佳平替。

Bowling Bag | Via Atelier Ninety Five

而在过去一段时间，COS 的 Bowling Bag 也迅速成为了市场中的热门焦点，这款包的需求量在过去三个月内激增 262%，成为名副其实的爆款。伴随着 Quiet Luxury 趋势的兴起，设计上极简且拥有大容量的包款成为流行，而这款Bowling Bag 正是凭借这样的特点成功掳获消费者。当然可能更重要的一点是，它与 The Row 的 Margaux 无论是线条轮廓还是整体风格都十分接近，然而在价格上相差约 15 倍…

Via COS

此外，除了是向往 LEMAIRE 的消费者们的优质替代选择外，过去品牌还推出了激似 Dries Van Noten 的薄底德训鞋，以及与 PRADA 热门款如出一辙的皮领巴恩风夹克等单品…可以说，COS 与 UNIQLO 和 ZARA 相同的是，它深谙如何将奢侈品和时装品牌的符号语言，转化为更具性价比的民主化设计。

但与此同时，它的野心又远不止于此。除了通过一系列举措试图更加远离「快时尚」的身份标签，不断往「高级时装」的方向发展外，通过找到品质与价位的精妙平衡点，它还与其它轻奢品牌一起，成功接住了传统奢侈品品牌不断流失的一部分消费者。

向高级时装转型的 COS，正是「可负担」精致化的理想选择

Via COS

与过去一段时间同样试图高级时装化的 ZARA 不同，大多数人对于 COS 并没有根深蒂固的「快时尚」刻板印象。相反，它的定价和设计理念本身就超越了常规快时尚品牌的范畴，甚至在同行的衬托下还常常与「高端」一词挂钩。

Via COS

从本质上来说，COS 并非依赖于传统快时尚品牌的低价策略，也避免了在设计上最常被诟病的无脑挪用和打版等问题。而是一直以极简风格为核心，注重剪裁与用料，这种本身就符合 Quiet Luxury 趋势的设计哲学，让 COS 进一步在这个时代受到欢迎，既满足一部分快时尚的需求，又不会显得大众化和低廉。

无论是自身的设计风格还是品牌的市场定位，都帮助 COS 在这个时代向着「高级时装」的转变发展上建立了先天的优势，而它的崛起更离不开品牌形象的不断提升。

高级感尽显的 COS Atelier 产品线 | Via COS

自早在 2021 年便首次登陆伦敦时装周，并通过更新品牌 logo 和形象后，又在过去三年连续参加纽约时装周，借助 COS Atelier 高端产品线的推出，进一步表明其向着中高端时尚品牌转型的决心。

2025 春夏系列 | Via COS

而近期在雅典举办的 2025 春夏系列大秀，无论是秀场上标志性的极简风格和利落廓形，还是秀场外由超模 Rianne Van Rompaey 以及影帝 Adrien Brody 出镜演绎的平面广告，都让人直观感受到品牌视觉和设计质感得的不断提升，受到不少关注。

由 Rianne Van Rompaey 和 Adrien Brody 出镜的平面广告 | Via COS

这种「高低通吃」的策略精准击中了经济震荡期消费者的矛盾心理：既渴望高级质感带来的精英美学，又需要可负担价格提供的消费安全感。在经济不稳定、奢侈品牌频繁涨价以及消费压力增大的前提下，当代消费结构发生裂变，许多消费者开始寻找性价比更高、更具有长期主义的单品选择。

不久前推出的首个香水系列「COS Perfumery」| Via COS

可以说，COS 凭借着比大众品牌更精致和具有高级感的品质和设计，以及比奢侈品和设计师时装品牌更具有性价比的双重特质，为其成功赢得了市场份额，尤其是那部分从传统奢侈品品牌不断流失而来的中产阶层消费者。

更重要的是，与依赖创意总监个人光环的传统奢侈品牌和时装品牌不同，COS 的另一个杀手锏来自于其背靠着的 H&M 集团的工业化生产体系，能够快速响应流行趋势，帮助 COS 即使在遵循简约设计风格的同时也能不断制造新鲜感和新的需求，正如我们上面提到的那些平替单品那样。

COS 的崛起揭示了一个残酷现实：当下的消费者不再为品牌买单，而是为清晰的理念和价值而做出选择。

其通过精良设计和可触价格成功在市场的竞争中获得了一席之地，在当前奢侈品市场处于低迷的环境下，无疑为那些寻求时尚和高品质但又不想支付过高价格的消费者提供了一个理想选择。

AUTHORLin

奶奶们的针线活，「绣」出了日本 BORO 潮流新画卷

这些买手店自主品牌也称得上是「小众宝藏」

「荒诞」的 Duran Lantink，在做一场「改变身体结构」的服装实验‍‍